褚偉 王天 王澤育 曹 泳
從1991年《編輯部的故事》開(kāi)始，電視就開(kāi)始向商業(yè)“擠眉弄眼”，電視劇后面的署名、鳴謝以及各種軟性廣告開(kāi)始了電視的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。不久，企業(yè)很快便看到電視傳播的價(jià)值，主動(dòng)牽手電視，于是電視節(jié)目的冠名和隱性傳播大行其道。但是，企業(yè)與已有的電視欄目天生的“距離感”很難消除，于是為企業(yè)量身定制的電視節(jié)目橫空出世，讓電視與商業(yè)的“柔性聯(lián)姻”更加深入�！ �
聯(lián)姻“三部曲”
商業(yè)與文化相識(shí)的最初形式是商業(yè)贊助，在上個(gè)世紀(jì)60年代中葉的英國(guó)，當(dāng)時(shí)英國(guó)議會(huì)明令禁止各媒體作煙草廣告，于是煙草商
就改用贊助汽車(chē)?yán)惖姆绞嚼^續(xù)廣而告之。結(jié)果一炮打響，收到意想不到的溝通效果。于是群起而效仿，使之很快就發(fā)展成為一種繼廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等古典溝通手段之后的新型的、行之有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。 選擇一項(xiàng)外部因素融入商品之中，比方贊助一項(xiàng)老百姓所關(guān)心和喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情，使之作為商品本身差異化的特征而萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅。這是從根本上獲取人們好感、同情、理解、親近和尊重，美化和鞏固企業(yè)形象，增強(qiáng)其差異和特色，使之錦上添花、別具一格的最佳途徑，也是創(chuàng)名牌、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的法寶。
當(dāng)我們把目光聚焦到文化最基本的形式電視媒體時(shí)，我們以福臨門(mén)為案例深入分析一下商業(yè)與電視的“聯(lián)姻”：
2004年年末的一天，福臨門(mén)市場(chǎng)總監(jiān)呂炎強(qiáng)獨(dú)自坐在辦公室里，他將頭靠在椅背上，半合著雙眼，腦中卻在梳理著整個(gè)一年的工作業(yè)績(jī)。雅典奧運(yùn)會(huì)期間，福臨門(mén)“金牌媽媽篇”電視廣告乘著奧運(yùn)黃金時(shí)段在CCTV熱播，這一將最為熱點(diǎn)的事件、最為主要的受眾、最想塑造的形象、最為關(guān)鍵的媒體完美結(jié)合的廣告攻勢(shì)，成為年度營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)中，畢其攻于一役的經(jīng)典案例。
福臨門(mén)的主要客戶(hù)是以家庭主婦為主體的直接消費(fèi)群體，如果圍繞她們展開(kāi)一場(chǎng)立體的攻心戰(zhàn)，用“金牌媽媽”的寶貴品牌打造一檔特別的電視節(jié)目，那么不僅會(huì)為福臨門(mén)帶來(lái)品牌與銷(xiāo)量的雙豐收，更會(huì)贏得一個(gè)“充滿(mǎn)人文關(guān)懷”的美譽(yù)。想到這兒，呂炎強(qiáng)的嘴角上不由得浮上了笑意，他已經(jīng)很久沒(méi)有笑容了。美譽(yù)度，對(duì)于現(xiàn)在的福臨門(mén)來(lái)說(shuō)，顯得至關(guān)重要。
對(duì)企業(yè)而言，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)都差不多的情況下，盡量提供產(chǎn)品的附加價(jià)值，特別是文化方面的附加價(jià)值，才能吸引顧客。也就是說(shuō)，在各種廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。這種效果，不但可以讓企業(yè)提高銷(xiāo)量，甚至可以讓它起死回生，轉(zhuǎn)危為安。
商業(yè)與電視的聯(lián)姻經(jīng)歷了令人深思的三部曲：
電視頻向商業(yè)拋“媚眼”
電視與商業(yè)最初因?yàn)殡p方共同的利益而相識(shí)，但當(dāng)時(shí)的商業(yè)并不了解電視會(huì)為它帶來(lái)多大的利益，因此冷落了電視，反倒是電視因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題頻向商業(yè)拋“媚眼”，最重要的形式是向商業(yè)拉廣告、拉贊助。
這在早期的電視劇運(yùn)作上表現(xiàn)得尤為明顯。1990年中國(guó)第一部長(zhǎng)篇室內(nèi)電視連續(xù)劇《渴望》首次利用社會(huì)資助資金；1991年《編輯部的故事》也采用企業(yè)贊助的融資方式，并首次將廣告隨電視劇捆綁播出。這種方式為電視劇的商業(yè)化運(yùn)作開(kāi)辟了一種途徑——由社會(huì)贊助拍攝電視劇，電視劇再用署名、鳴謝以及各種軟性廣告來(lái)回報(bào)贊助。
1989年中央電視臺(tái)推出的綜藝性節(jié)目《正大綜藝》可以說(shuō)是我國(guó)第一檔帶有商業(yè)贊助性質(zhì)的電視節(jié)目，它一方面讓電視觀眾迅速知道了“正大”這個(gè)品牌，也讓長(zhǎng)期以來(lái)一直以公共電視模式運(yùn)作的中國(guó)的電視臺(tái)第一次嘗到了商業(yè)電視的甜頭。
由于《渴望》和《編輯部的故事》在播出后所產(chǎn)生的巨大的廣告效益，電視媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值開(kāi)始被重視，一方面面對(duì)具有收視潛力的電視節(jié)目的缺乏，電視臺(tái)開(kāi)始通過(guò)競(jìng)價(jià)方式來(lái)爭(zhēng)取具有廣告贊助潛力的電視劇播映權(quán)；另一方面，企業(yè)也開(kāi)始舍得花錢(qián)投入到收視率火爆的真金白銀的眼球價(jià)值中。1992年中央電視臺(tái)以350萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)《愛(ài)你沒(méi)商量》的播映權(quán)，用黃金時(shí)段的廣告時(shí)間換取《北京人在紐約》的播映權(quán)；企業(yè)同樣得以不菲的價(jià)錢(qián)，才能購(gòu)買(mǎi)到高收視時(shí)段的廣告。
然而，巨額廣告同樣可以壘起巨大的商標(biāo)泡沫。曾經(jīng)名噪一時(shí)的秦池，1996年以6666萬(wàn)元的巨資，奪得中央電視臺(tái)當(dāng)年廣告標(biāo)王，廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。最初，秦池的大手筆效果顯著，號(hào)稱(chēng)“每天開(kāi)出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”，銷(xiāo)售收入、利稅分別達(dá)到9.5億元和2.2億元 ，一躍成為全國(guó)的明星企業(yè)。1996年底，秦池出手3.2億元天價(jià)，蟬聯(lián)1997年“標(biāo)王”，卻反而因?yàn)橥度脒^(guò)多以及產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)差而從此一蹶不振。單憑廣告塑造的品牌價(jià)值無(wú)比脆弱，這是秦池就電視商業(yè)贊助給中國(guó)商家上的印象深刻的一課�！ �
商業(yè)主動(dòng)“牽手”電視
在早期的電視向商業(yè)頻“拋媚眼”階段之后，一方面，一些爆發(fā)式增長(zhǎng)的企業(yè)在與文化產(chǎn)品的結(jié)合中嘗到了甜甜的果子，另一方面，企業(yè)也看到了單純而被動(dòng)的商業(yè)贊助形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以使受眾獲得滿(mǎn)足。于是，商業(yè)開(kāi)始主動(dòng)牽手電視。一個(gè)商業(yè)與電視主動(dòng)合作的新時(shí)代隨之到來(lái)。
2 001年3月落下帷幕的“榮事達(dá)杯”中央電視臺(tái)主持人大賽，確實(shí)讓老的家電品牌榮事達(dá)風(fēng)光一把。由榮事達(dá)協(xié)辦的“同一首歌走進(jìn)澳門(mén)”演唱會(huì)在澳門(mén)的舉行以及在央視的現(xiàn)場(chǎng)直播，使購(gòu)買(mǎi)榮事達(dá)電器重新在消費(fèi)者心中激蕩。同年7月，國(guó)內(nèi)最大的娛樂(lè)資訊電視欄目《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》被冠名為《榮事達(dá)娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》。榮事達(dá)這樣一個(gè)“樸實(shí)、忠厚的老人形象”已經(jīng)蛻變，“年輕、時(shí)尚、活力、高品質(zhì)”的形象開(kāi)始展現(xiàn)在我們眼前。
榮事達(dá)是在簡(jiǎn)單地“做秀”推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品嗎？北京光線電視傳播公司副總裁李曉萍說(shuō)：“榮事達(dá)的真正意圖是孕育市場(chǎng)，培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)者�！�
2005年，蒙牛將中國(guó)電視商業(yè)化的第二個(gè)時(shí)代推上了頂峰。蒙牛選擇了在2004年還不太火的“超級(jí)女聲”，一擲千金，總共投入1.3億元，成就了這檔在今年有15萬(wàn)名選手參與、超過(guò)2000萬(wàn)觀眾每周關(guān)注的“平民選秀”節(jié)目，掀起了一場(chǎng)超女風(fēng)暴，賺足了觀眾的眼球。
資深策劃人袁方曾 經(jīng)給此次超級(jí)女生的 策劃人，原蒙牛市場(chǎng) 總監(jiān)孫雋算過(guò)一筆賬：投放一個(gè)廣告的時(shí)間 是30秒，投放一個(gè)廣 告的錢(qián)是好幾萬(wàn)。2004年“超級(jí)女生”在電 視上整整59小時(shí)直播，幾百個(gè)小時(shí)重播。搭上這樣的快車(chē)，他們的所得將會(huì)是上千萬(wàn)，甚至是幾個(gè)億，幾十個(gè)億的投入才能做得到的事情。而且由于“超女”是動(dòng)態(tài)的，運(yùn)動(dòng)意味著新鮮，新鮮意味著有源源不斷的嶄新內(nèi)容，嶄新的內(nèi)容意味著會(huì)呈現(xiàn)出不同的性格。這么多豐富、自然、真實(shí)的元素共同打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個(gè)30秒、15秒的廣告所塑造出來(lái)的訴求點(diǎn)要多得多。
可以說(shuō)，蒙牛與“超女”的合作堪稱(chēng)“類(lèi)商業(yè)電視”形態(tài)的經(jīng)典之作，即企業(yè)緊緊盯住一個(gè)看好的電視文化產(chǎn)品，或者說(shuō)已經(jīng)發(fā)展成熟的，同時(shí)受眾符合企業(yè)需求的文化產(chǎn)品，以主動(dòng)的合作形成更巧妙的企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的塑造。除了尋求產(chǎn)品特性與消費(fèi)群體的文化結(jié)合點(diǎn)外，蒙牛還注重與民族文化（民主平等）、特定的社會(huì)文化（自由開(kāi)放）與一定的企業(yè)文化（青春時(shí)尚）相結(jié)合�！ �
商業(yè)融入電視
商業(yè)不斷地在尋找最能體現(xiàn)自身價(jià)值的電視產(chǎn)品，電視產(chǎn)品也在不斷地調(diào)整自己以迎合電視。
如果商業(yè)能與電視節(jié)目的本身結(jié)合得更為自然融洽，讓文化和商業(yè)達(dá)到雙項(xiàng)合作和充分溝通，那么就能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。
資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人葉茂中認(rèn)為，中國(guó)人喜歡含蓄的表達(dá)方式，談戀愛(ài)都不直接說(shuō)，都是慢慢相處，直到兩情相悅，水到渠成。廣告也應(yīng)追求這種效果。軟性、植入式廣告是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，硬棒 棒的硬廣告開(kāi)始不能 打動(dòng)觀眾，反而遭人煩。業(yè)界一致認(rèn)為，軟性傳播觀眾不容易設(shè)防，是有心人做事，無(wú)心人看，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。時(shí)下，以腦白金為代表的轟炸式、強(qiáng)奸式硬廣告已經(jīng)令觀眾越來(lái)越反感。
葉的觀點(diǎn)是，電視 廣告已經(jīng)從說(shuō)服觀眾到感動(dòng)觀眾階段。就像中國(guó)人教育子女變化一樣，開(kāi)始總是習(xí)慣打罵，呵斥，后來(lái)是說(shuō)服教育，其實(shí)最好的方式是感化和感動(dòng)。商家對(duì)消費(fèi)者也從品牌說(shuō)服到品牌感動(dòng)，于是文化營(yíng)銷(xiāo)從粗放型到整合型轉(zhuǎn)化。植入式營(yíng)銷(xiāo)正是為企業(yè)提供了這樣一種有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。
植入式營(yíng)銷(xiāo)（也稱(chēng)“隱性廣告”、“置入式營(yíng)銷(xiāo)”）指在一部影視作品或一本書(shū)中，故事的主要角色使用一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中某品牌的商品，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中�！ �
植入式營(yíng)銷(xiāo)
我們可以借鑒電影與商業(yè)的融合方式，在國(guó)外，最早有據(jù)可查的植入式廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。
星巴克咖啡短短幾年間成長(zhǎng)為大多數(shù)年輕人喜歡的品牌，在你的記憶里可曾見(jiàn)過(guò)它的廣告？由湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩主演的《電子情書(shū)》，星巴克在他們的愛(ài)情故事中頻頻閃現(xiàn)。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭,總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡,品牌的形象、個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具，同時(shí)影片中劇情，女主角的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強(qiáng)化著這些品牌所具有的符號(hào)意義。星巴克沒(méi)有作過(guò)電視廣告，湯姆·漢克斯在電影中的一句臺(tái)詞其實(shí)就是最好的廣告詞：“只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡�！�
在國(guó)內(nèi)，《編輯部的故事》則首次采用了類(lèi)似植入式廣告的形式，當(dāng)葛優(yōu)和呂麗萍猜拳落敗后，百龍礦泉壺嘲笑葛優(yōu):“因?yàn)槿绷宋遥ò冽埖V泉壺）”的隨片廣告巧妙插入。
之后植入式廣告被馮小剛在電影中發(fā)揚(yáng)光大，2004年賀歲片《手機(jī)》中，摩托羅拉的手機(jī)在其中得到充分曝光；2005年的賀歲片《天下無(wú)賊》中，不斷出現(xiàn)寶馬汽車(chē)、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、《北京晨報(bào)》等一系列產(chǎn)品或品牌的畫(huà)面；在2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì) 上，郭達(dá)提著“蒙�！笔痔岽�，演《浪漫的事》:“魏局 長(zhǎng)”的兩位真假夫人也拎著 “非�？蓸�(lè)”和“珍奧核酸”去《祝壽》；馮鞏和朱軍端著“某某啤酒”打開(kāi)真喝。